Gazdinka na hrad?

Sotva táto krajina urobí krok vpred v zrovnoprávnení mužov a žien, napr. ženou v kresle premiérky, zákonite prídu povestné dva kroky naspäť. Takými račími krokmi sú v súčasnosti chýbajúca agenda rodovej rovnosti v programe vlády a najnovšie kampaň kandidátky na primátorku hlavného mesta.

Magda Vašáryová je jednou z najpopulárnejších političiek. Má za sebou diplomatickú kariéru, ktorá jej zaručuje určitý kredit a rešpekt. V parlamentných voľbách ju prednostné hlasy vyniesli z 24. miesta na piate, čo je bez vlastníctva regionálnych médií slušný kúsok. Celou svojou kariérou za posledné dve desaťročia sa snaží presvedčiť, že je politička, a nie herečka. O to väčším sklamaním je jej kampaň v komunálnych voľbách so spotom herečky, kandidujúcej za primátorku.

Začalo to už prvými billboardami. Mladý muž podávajúci slečne mačku, ktorú zrejme zložil zo stromu. Iný muž, prevádzajúci starú pani cez cestu… akoby ženy v tomto meste boli bez mužskej pomoci úplne neschopné. Čo už, povedala som si. Nie každý človek je na takého veci citlivý ako ja.

Potom ale prišla druhá séria billboardov, so samotnou kandidátkou, a tá je už iné kafe. Na jednom z nich nádejná primátorka drží mužskú košeľu, ako by sa ju chystala žehliť. Neuveriteľné… uvedomujú si vôbec kreatívci, čo symbolizuje mužská košeľa v rukách ženy? Čo tým chceli (predpokladám, že za slušné peniaze) povedať?

Že nech robí pani Magda čokoľvek, vždy ostane vzornou gazdinkou, žehliacou Lasicove košele?

Alebo to, že jej manžel určite nebude chodiť na obedy s diplomatmi vo farebnej košeli s krátkymi rukávmi, pretože ona nosila biele podkolienky a mala tú správnu Kinderstube?

Je vari billboard posolstvom, že sa nemusíme obávať následkov jej primátorovania, pretože  ona hodlá naďalej riadiť iba svoju vlastnú domácnosť a vedenie mesta prenechá tým, čo sa tomu rozumejú?

Alebo sa už-už chystá obliecť si mužskú košeľu a zriecť sa svojej ženskosti, pretože podľa presvedčenia mnohých majú iba muži tie správne bunky na vrcholovú politiku?

Keď sa (ako hovoria Nemci) poriadne, ale poriadne vykloním z okna, pri dobrej vôli by som v tam mohla vidieť symboliku bielych golierov a čistých rúk… ale s podporovateľmi v pozadí ako KDH, a.s., ktorí v meste šafárili dve desaťročia? Pri takom výklone by som z toho okna asi vypadla. Chce nám pani Magda naznačiť práve to? Že si je vedomá ich špinavých rúk a že to prišla po nich, ako dobrá gazdinka, vyžehliť? Vyprať do biela, so všetkými hlboko zažratými fľakmi a škvrnami na mene, aby bol ten spolok opäť čistý ako ľalia?

V každom prípade, obraz ženskej kandidátky s mužskou košeľou v rukách patrí k tým najnešťastnejším vizuálom, aké sa kedy vo voľbách na Slovensku objavili.

Na ďalšom billboarde sa nádejná primátorka snaží bratislavský hrad symbolizujúci mesto ochrániť tortovým vekom. Na inom sa zas pohráva s detským autom a dráhou. O čom je posolstvo tejto kampane?

Guru kognitívnej lingvistiky, profesor z  Berkeley George Lakoff, tvrdí, že základom posolstva politickej kampane je rámcovanie, politický framing. Predstava, že ľuďom stačí povedať fakty a volebné tézy a oni si na ich základe utvoria názor, je jednoducho naivná. Spôsob, akým politici prezentujú seba a svoje názory, do akých hodnotových rámcov svoje posolstvá zabalia, rozhoduje o tom, akých ľudí oslovia a presvedčia. Pretože ľudia volia v konečnom efekte tých, s ktorými sa najviac hodnotovo stotožňujú – aj keď to ide často proti ich vlastným ekonomickým záujmom. Príkladom sú tzv. rednecks, rurálni ľudia z chudobného stredu USA, ktorí sú typickými voličmi konzervatívcov napriek tomu, že demokrati zastupujú ich ekonomické a sociálne záujmy oveľa lepšie. Lenže politika nie je spravidla o racionalite, ale o hodnotách, emóciách a podprahovej komunikácii. A tá tentoraz funguje proti pani Magde.

Symbolika dobrej gazdinky a domácich prác, teda typických rodovo stereotypných ženských domén, let tak srší z jej vizuálov. Popri nej je zjavná aj symbolika hry, s autíčkami,  maketami, riešeniami. A hra je dominantnou pre jej predchádzajúcu kariéru. Nakoniec, ľudia ju poznajú hlavne ako herečku. Súčasne ale herectvo znamená pretvárku, prevtelenie sa do nejakej úlohy a tým neúprimnosť, čo jej mnohí i dnes vyčítajú (stačilo si pozrieť diskusiu Pod lampou). Myslí svoju kandidatúru vážne, alebo je to len ďalšia z jej divadelných úloh? Kto ale potom píše scenár? A kto platí honorár?

Tvorcovia jej kampane ju teda zarámcovali ako dobrú gazdinku do domácej, súkromnej sféry a súčasne do sféry hry, ktorá symbolizuje jej kariéru, ale súčasne aj pretvárku. Ona ale kandiduje na politickú funkciu, kde sa riešia veci verejné, a potrebuje ľudí presvedčiť ako autentická a dôveryhodná osobnosť. Teda pravý opak posolstva z billboardov. A je úplne jedno, čo je vedľa tých fotografií napísané, pretože vizuálny dojem je oveľa silnejší ako písaný prejav.

Prečo teda takáto kampaň?

Na koho je vôbec mierená? Kto je cieľovou skupinou spomínaných billboardov, koho majú osloviť? Položili si jej tvorcovia túto základnú otázku? Kto uverí, že kvalifikácia ženy v domácnosti, ktorá vie vyprať košeľu do biela a pohrať sa s detskou dráhou, postačí na riadenie hlavného mesta? Babky na Orave by možno vedeli oceniť dobrú gazdinku, ale kto ocení schopnosti domácej pani na čele hlavného mesta krajiny? Moderné Bratislavčanky? To sotva. Pravicovo zmýšľajúci muži? Určite nie. Možno by kampaň prospela riaditeľke domova sociálnych služieb; serióznej političke môže len a len uškodiť.

Skrátka, nechápem, ako môže jedna profesionálna reklamná agentúra vypustiť z rúk takúto nešťastnú kampaň. Pri prezidentskej či premiérskej kandidátke SDKÚ takéto chyby neurobila. Ani kandidátka rovnakej strany na starostku nežehlí na verejnosti košele. Snáď len Ferko Mikloško s jeho klobáskovými billboardami ju trochu pripomína; on je ale svojim spôsobom maskotom a môže si to dovoliť. Okrem toho mal jasnú (síce malú) cieľovú skupinu, ktorá na klobásky a kostolné sviečky zaberá.

Určite by nebol problém nájsť pre pravicovú kandidátku iné vizuály; diplomatka potriasajúca si ruky so známymi svetovými politikmi by priniesla posolstvo metropolitného charakteru vedenia Bratislavy. Telom i dušou Bratislavčanka, so svojím manželom a blízkymi patrí k tým, ktorí tvoria genius loci tohto mesta a zaslúžili by si mať možnosť nejakým spôsobom ovplyvňovať rozhodovanie o jeho smerovaní a budúcnosti. Prečo teda nepovedať ľuďom takéto posolstvo? Alebo ju zobraziť na billboardoch s premiérkou a kandidátkou na starostku ako schopné autentické političky a silné ženy, s osvedčenými heslami SDKÚ „spolu to dokážeme“ a „zmena je na dosah“, ktoré by v tomto prípade mali aj úplne iný, nový, rodový rozmer. To by bolo u nás, po tých kampaniach plných mužských tvárí, niečo naozaj prevratné. V takom prípade by som aj ja mala dilemu. Samozrejme, že by som rada videla na čele radnice hlavného mesta konečne ženu.

Nie však za takúto cenu.

Dá sa povedať, že ak Magda Vašáryová uspeje, bude to napriek jej kampani, a nie kvôli nej. Oproti nej stojí pragmatický dôveryhodný politik, so skúsenosťami a overiteľnými výsledkami z komunálnej politiky. U Milana Ftáčnika je zjavné, že je súčasťou verejného života v Bratislave a svoju úlohu nehrá, ale je autentický a profesionálny. A to sú podľa mňa dobré predpoklady na dobrého primátora.

Prečo teda takáto kontraproduktívna kampaň Magdy Vašáryovej? Čo je za tým? Cui bono?

Exituje hneď niekoľko vysvetlení. Buď je reklamná agentúra v pozadí politicky neskúsená a naivná a kampaň postavila na nesprávnych východiskách. Ďalšia možnosť je, že si takého vizuály zvolila kandidátka sama. Potom by sa mala vrátiť k jej predchádzajúcemu povolaniu, lebo nechápe základné rozmery politiky a jej rodový aspekt.

Alebo si je pravica v Bratislave svojou prevahou taká istá, že sa rozhodla trochu z ľudí si vystreliť? Nakoniec, Rimania zvolili do senátu koňa. Oproti tomu je  gazdinka a herečka úplne neškodný vtip.

Last but not least: je možné, že sa mocným mužom v SDKÚ začína krútiť hlava z úspechu ich žien a rozhodli sa takto im dať najavo, kam podľa nich patria. Ak ich kandidátka v primátorských voľbách neuspeje, bude to pre ich mužské duše aspoň určitým zadosťučinením.

Nakoniec, o byty už postarané majú, tak si to môžu dovoliť risknúť.

Účel predsa svätí prostriedky.

Písané pre http://www.jetotak.sk

  1. Pridaj komentár

Pridaj komentár

Zadajte svoje údaje, alebo kliknite na ikonu pre prihlásenie:

WordPress.com Logo

Na komentovanie používate váš WordPress.com účet. Log Out / Zmeniť )

Twitter picture

Na komentovanie používate váš Twitter účet. Log Out / Zmeniť )

Facebook photo

Na komentovanie používate váš Facebook účet. Log Out / Zmeniť )

Google+ photo

Na komentovanie používate váš Google+ účet. Log Out / Zmeniť )

Connecting to %s

%d bloggers like this: